YouTube Transcript:
Brand Marketing Manager Johan Thrane og Commercial Manager Rasmus Kjeldmand

Hej mit navn er Rasmus Jeg er commercial
manager her hos pgy Jeg har et
kommercielt ansvar for vores medlemsstat
segi og for vores produkt Det vil sige
alle de medlemskaber vi vi har Jeg er
uddannet kmk kom fra Kopenhagen Business
School jeg hedder johan Jeg arbejder som
brand marketing manager her i puregym
øhm min uddannelse startede på roskil
universitetscenter hvor jeg tog en
treårig kommunikations og efterfulgt den
af et udenlandsophold i Sydney hvor jeg
havde min læste min toårige master i
kommunikations lelse jeg øh har ansvaret
for brandet i Danmark så Al
Kommunikation der ryger ud fra brandet
når vi taler om målgrupper i i pgy
baseret på for eksempel trænings adfærd
Jamen så er det meget nærliggende at se
på noget så simpelt som kyn og alder
fordi køn og alder er egentlig meget
definerende for Hvilken træningstype Du
vælger øh når du er i et i et
fitnesscenter man kan sige hvis man har
sådan to akser hvor du har alder som den
ene akse og så køn som den anden AKS så
Så kan vi se at jamen øh yngre mennesker
De dyrker måske meget styrketræning hvor
ældre mennesker er mere over i noget
cardio altså som er mere
konditionstræning omvend når vi så
vinderne om og kigger på på køn Jamen så
er mænd Måske meget mere ovre i frivægt
områderne og kvinder er der en større
overvægt af af hvad hedder det af som
går på på sådan noget som holdtræning
deltager på hold i i vores Centre udover
det lidt mere demografiske i den måde vi
vi opdeler Vores målgruppe så ser vi
selvfølgelig også på Hvilken type
medlemskab man vælger og der ser vi ofte
sådan at de de yngre medlemmer De har en
tendens til at vælge de lidt billigere
medlemskaber og så i takt med at du når
Hvad kan man sige midter segmentet
mellem at være ung og ældre Jamen så er
det du vælger de de lidt dyre
medlemskaber og så igen når du nærmer
dig pensionsalderen Så er det du vælger
de de lidt billigere medlemskaber igen
så det kan vi se Den følger måske lidt
mere den generelle affinitet for den
danske befolkning altså følger
husstandsindkomsten Alt efter hvor man
man lige ligger på på det punkt lige
efter Altså i forbindelse med med
genåbningen eller kort efter genåbningen
af af landet Jamen så så vi faktisk at
vi havde en stor tilvækst af unge
medlemmer igen Vi vi havde mange som
hurtigt kom tilbage i vores Cent men vi
havde et stort efterslag på de ældre
medlemmer henover det sidste år har vi
så haft en ø en rigtig fin tilvækst i de
de ældre medlemmer Vi har ø Vi har fået
fået dem ind og vi har fået lukket noget
af det hul vi har set i forhold til til
før pandemien men
i samme forbindelse eller i hvert fald
samtidig så kunne vi jo så se vi tabte
Momentum i de unge øh så til trods hvor
vi havde en en en flot tilvækst lige i
starten Jamen så er det så efterfølgende
at vi har ø Vi har mistet mange flere
medlemmer Det er både øh De unge der
ikke melder sig ind i lige så høj grad
som det gjorde tidligere men vi ser også
om de unge medlemmer Vi har Jamen de er
også meget mere tilbøjelig til at opsige
deres medlemskaber for mig at se så er
den den sande kunst i en
abonnementsforretning Det er jo at kunne
fastholde sine kunder og når vi snakker
fastholdelse Jamen så kigger vi egentlig
på vores øh medl altså så anser vi det
lidt som en medlems øh livscyklus fra
det tidspunkt du melder dig ind til din
opstart altså der hvor du bliver onb du
får det ind under huden til en periode
hvor du er et et aktivt medlem Altså du
har en øh du har en en den her dit
løbende medlemskab
øhm der kan det være nogle forskellige
begivenheder som som så har en betydning
for øh din livscyklus Det kan være du
opgraderer de abonnement Det kan være du
nedgraderer de abonnement Det kan være
du sætter dit abonnement på pause og så
kommer der så en fase hvor du begynder
at overveje at melde dig ud til du så
melder dig ud og så til slut er ude igen
og så forhåbentlig så kommer tilbage og
når vi så gerne vil eller arbejder på at
fastholde vores medlemmer i længere tid
Jamen så prøver vi så med nogle
forskellige tiltag til at påvirke øh
medlemmerne i de her forskellige faser
med forskellige øh indsatser for at
holde på dem så lang tid som muligt Vi
har nogle nogle nogle tiltag på
produktsiden som fokuserer ø udelukkende
på at at
tillukket ø og det er jo selvfølgelig en
stor del af det Rasmus sidder med men
men når vi så skal have det ud at leve
og vi jo også nødt til at kigge mod de
kanaler hvor Vores ø hvor vi hvor vi i
højere grad ved at de unge befinder sig
ø så derfor er vi jo har vi åbnet vores
kanal miix op til ikke kun at favne øh
de de mere traditionelle mediekanaler
men også prøve at finde ud af hvordan vi
hvordan vi kan bruge sådan en platform
som tiktok og en platform som som
Snapchat øh til til at at at være
relevante for den del af målgruppen og
det er jo ikke kun os som Pure gim der
skal ud og sige øh se her vi Vi er et
fitnesscenter og du ø og du kan du kan
forresten også få et billigt medlemskab
eller et godt medlemskab det er jo lige
så meget at at kigge mod nogle af de
nogle af de personer som den yngre
målgruppe selv følger ihærdigt ikke Og
det er jo selvfølgelig her vi vi prøver
at komme komme komme komme ind under
huden på nogle influencere som har lyst
til at at at advokerer for vores brand
og for vores for vores medlemskabstyper
hvis man hvis man kigger ind i vores
kanal miix Og investering altså der er
jo ikke noget der er gratis Vi kan jo
ikke bare gå ud og lave en eksempelvis
Instagram profil og forvente at alle
alle mennesker i Danmark der har lyst
til at træne valfarter til den profil
for at at få Inspiration så så vi kigger
jo øh som Rasmus også var inde på Vi
kigger på tiltrækning altså acquisition
delen Hvordan får vi nye medlemmer i
forretningen og hvordan fastholder vi de
medlemmer vi har og det er jo også den
måde man kigger på kanals splittet fordi
at der er reklamer tror jeg man vil
kalde det ø betalte medier Hvordan får
vi vores øh Hvordan får vi vores budskab
og vores produkt ud i nogle medier og
hvordan fastholder vi dem så igennnem
nogle mere organ kanaler som du også
godt kan som virksomhed på Instagram
tiktok Facebook og så videre og så
videre og så videre Hvis vi kigger på øh
tiltrækningsæsken
det du har ude i medierne og det
non-working Det er jo selvfølgelig så
alle de andre udgifter der ligger bag
det for at lave indhold og lave øh øh
hvad hedder det have bauj og sådan nogle
ting Hvis du kigger på de 75 pr som så
har det den procentdel har altid været
overvejende til den digitale side så det
vil sige cirka mellem 80 og 85 pr af
vores øh Medi kroner går til digitale
medier og det er jo så øh Google ø
accounts Det er YouTube Det er Facebook
Det er Instagram det er Snapchat Det er
tiktok øh som og display bander som det
hedder det er jo hvis du går ind og
besøger en en hjemmeside Jeg ved ikke om
om I læser bold.dk for eksempel hvis I
er fodbold interesseret Så vil vi prøve
at være synlige til stede på den ø
platform så meget som muligt så det
cirka 80 PR og det giver rigtig god
mening fordi at vi vil rigtig gerne have
at folk øh signer op
eller køber et medlemskab online øh Så
gør den proces så kort som muligt ved at
være til stede på på digitale medier er
er ret vigtigt fordi at så for det
første vi kan meget nemmere måle og veje
hvordan vi performer i vores kanaler øh
men men det er også der er også kortere
vej fra at vi eksponerer med et en
reklame et budskab til at du rent
faktisk kommer ind på vores hjemmeside
den del med at finde ud af hvad for
nogle Hvad for nogle af vores kanaler
der øh Der performer bedst er jo noget
vi på daglig basis sidder og måler og
vejer og skruer op og ned for budgetter
og nu Så kan vi se at at vi har et
tilbud øh tænkt eksempel i januar som
virkelig sælger godt på Instagram for
eksempel ikke så skal vi jo over og
kigge hvordan kan vi udnytte det
potentiale yderligere ved at skrue op
for medie investering der men det er jo
så på bekostning af en anden platform ø
så det er virkelig en ø Det er virkelig
en en balancegang mellem hvordan man man
skruer på de forskellige knapper Øh og
og det er jo også virkelig de her hvor
vi hvor vi også kan se at vores
konverterings grr er er højest øhm fordi
at de sidste 20% det er jo klart dem der
skal vi jo gerne ud og og råbe op om
brandet fordi det er jo på på mere
traditionelle medier som som TV og som
hvis man har kørt forbi en busreklame
eller
Øh radio og der kan du ikke på samme
måde måle effekten af hvad du ø hvad du
hvad Du investerer eller hvordan du
investerer dine Medi kroner ø der der er
du nødsaget til at se på sådan en ø
korrelation mellem når du er på og når
du ikke er på ø og der viser alle tal at
når du er på det er så også nogle meget
dyre medier at købe ind i øh men når du
er på dem Jamen så kan du se at alle de
parametre du kigger på for at finde ud
af om den kampagne du har gang i
performer lige det er bedre Øh Og så får
du selvfølgelig også brandet ud at leve
hurtigere og bredere øh ø som Jo når man
er et nyt brand er vigtigt øh fordi der
er mange fitness udbydere som som kæmper
om om den samme mængde medlemmer Ja så n
hvis vi ser på den livscyklus Jeg jeg
nævnte før Jamen så så så er det de her
forskellige faser hvor vi Forsøg at
påvirke medlemmerne og og det er jo
blandt andet som som du nævner Jo han at
jamen i i når vi ligesom kan se Okay øh
Her er et medlem der har meldt sig ud øh
Jamen så kan vi måske redde dem igen ved
at få kontakt til dem igen sende dem en
email med med et godt tilbud men vi
forsøger også med med brug af af
statistiske modellering egentlig at
forudse Hvornår folk øh eller forudse at
forsøge at redde de her medlemmer inden
de overhovedet melder sig ud og det er
jo blandt andet med Send den emails med
et godt tilbud eller med
træningsinstruktør
awareness Altså hvor mange i Danmark
kender navnet Fitness World Så kigger
man på den næste det er sådan en
klassisk marketing fel Så kigger man på
den næste Hvor mange overvejer at
investere sine penge eller bruge penge
på et medlemskab i Fitness World og hvor
mange vil så have det som præference det
er jo så helt nede i bunden og den
diskrepans der var imellem brand
awareness ø og overvejelse præference
var blevet så stor i Fitness World Øh og
det Det gav bare nogle tegn på at
Fitness World var blevet et et et lidt
stødet brand som godt kunne bruge og få
få en opfriskning så det var helt klart
også en en en en stor del af det at at
gå ind i et et nyt brand som pgim
feedback for vores medlemmer er ekstremt
vigtigt i i burgy og det er noget vi
stræber efter at have med i alle de
beslutninger Vi tager i hvert fald de
beslutninger hvor vi har en eller anden
form for kontaktflade ud mod vores
Marked ø og det betyder så også at vi
har investeret rigtig mange penge i at
have et af de måske mest omfattende
setups i Ja i hele Danmark til til
måling af vores øh øh både vores
medlemstilfredshed men indsamling og
også bare generelt indsamling af
feedback fra fra vores medlemmer øhm det
fungerer egentlig sådan at hver femte
medlem der Tjekker ind i et af vores
Centre øh bliver tilfældigt udvalgt til
øh til at modtage et spørgeskema hvor vi
vi stiller nogle nogle spørgsmål både i
forhold til medlems tilfredsheden men så
ønsker vi egentlig også at få deres øh
vurdering af en række nøgleparametre som
vi ved har en betydning for
træningsoplevelse det kunne for eksempel
være rengøringen i centrene eller Det
kunne være udstyret udstyrets kvalitet
stemning i centret luftkvaliteten
temperaturen ved vi jo kan svinge meget
om det er henholdsvis sommer eller eller
vinter og alt den feedback samles så ind
og så ryger den egentlig i to retninger
først og fremmest så ryger den ned til
den lokale gy manager så chefen ude i
det enkelte Center Får faktisk en
notifikation enten på sin øh i sin Hvad
hedder det på sin computer eller fra sin
øh fra sin telefon ø notifikation med at
nu er der et nyt feedback og du du skal
reagere på det du skal se er det her er
det ris eller Ros og hvis det er ris
Jamen så vil vi egentlig gerne have at
med Hvad hedder det at gym manageren
giver et personligt svar til den her til
det her medlem sådan rent metodisk der
bruger vi NPS som Vores ø metrik til at
måle medlemstilfredshed og så har vi
selvfølgelig de ø de øvrige parametre
som er vurderingen på for eksempel
rengøring og ud
udstyr og så
øh så kan vi jo så på baggrund af det
også beregne sådan statistisk beregne
Okay Hvad er korrelation mellem de her
Hvad er den indbyrdes effekt Vi kan jo
se at jamen i nogle områder Jamen så det
her med udstyrs tilgængelighed det har
en væsentlig større indflydelse på din
træningsoplevelse og i måske ydre
områderne i Danmark Jamen så er det
stemningen i centret som egentlig er det
som driver Øh medlems tilfredsheden vi
vi bruger jo den den data vi genererer
til at se på Okay hvor er det vi skal
lægge vores indsatser lige nu og her er
vi jo faktisk i gang med at investere
rigtig mange millioner kroner i at og
udskifte udstyr i vores i vores Centre
og der kan man sige helt konkret Så
bruger vi øh vores feedback til at se på
Okay hvad er det for nogle Centre hvor
at udstyret
bidrager negativt ø til eller bidrager
mest til en negativ træningsoplevelse og
det er altså også de Centre som så
bliver prioriteret i forhold til Hvor er
det vi investerer vores penge når man ø
rebrander en en stor virksomhed som
Fitness World ø så er det jo fordi at
man tror på at man kan forbedre det
produkt som man allerede har Øh Og med
et nyt navn så kommer der også altså I
pum kommer der jo også nogle nye måder
at at prøve at snakke til deres
medlemmer på Rasmus var inde på lige før
at øh vi vi rigtig gerne ville altså det
som Pim stod for var den her
Demokratiske vinkel hvor at vi ø vi vi
prøver at omfavne alle alle mennesker
der træner og på de måder som de træner
og så videre og Det det prøver vi
virkelig også at at reflektere i vores
Kommunikation til potentielt nye
medlemmer og øh de allerede eksisterende
medlemmer Vi har en mission om at øh som
sådan helt generelt for brandet om at at
sundhed skal eller Alle i Danmark skal
leve et sundere og gladere liv Hvilket
er rigtig vigtigt fordi at de to ting
hænger i unægtelig sammen hvis man man
man skal have et sundt liv øh så vores
vores tagline tror jeg man vil kalde den
øh er fitness for alle Øh Og så har vi
jo en masse en masse parametre indenfor
det det der gør at ø at at vi kan bevise
at vi gerne vil være fitness for alle
fordi vi har et tilgængelig øh en
tilgængelig pris Det er ikke alle der
har lyst til at betale for et medlemskab
men vi vil i hvert fald gerne gøre det
så attraktivt at øh at alle har mulighed
for det Så vi kommunikere har i hvert
fald gjort det indtil videre fra priser
fra 199 det varierer fra Center til
Center men men det er relativt et
relativt billigt fitnessmedlemskab Hvis
du kigger på det helt generelt Vi har
fleksible medlemskabstyper om du har
lyst til at øh øh om du har lyst til at
kun at træne et center flere Centre hold
og så videre Vi har fleksible
åbningstider så om du er natteravn eller
om du er en en Early Bird så Så er der
mulighed for at træne i vores Centre ø
der ø og Og der skulle gerne være alt
det udstyr du har brug for og alle de ø
Det kalder vi jo så usp'er ikke unikke
salgspitch for alle Øh og så igen skulle
tale op i Missionen om at at ø vi gerne
vil udbrede sundhed til hele Danmark når
man lancerer under et nyt brand så tror
jeg der er mange ø øh eksperter der vil
sige det er en Unik mulighed for at
virkelig sparke døren ind til Danmark øh
Vi valgte faktisk at tage en lidt modsat
strategi der Vi kaldte den under radaren
ø fordi vi gerne vil fokusere på
Produktet Det tror jeg vi allerede har
snakket om men også fordi at vores
fysiske tilstedeværelse i Danmark den er
så stor Vi har på daværende tidspunkt
havde vi mere end 165 centre og øh Jamen
jeg ved ikke engang om man sige det men
men rigtig rigtig rigtig mange medlemmer
og dem i sig selv skulle vi skulle
hjælpe os til at øh brede kendskabet ud
til ø puregym så i stedet for at gå ud
og bruge ø kæmpe millionbeløb på store
tv- kampagner og så videre så ville vi
rent faktisk bruge det at vi bare
skiftede navnet på en facade og vores
medlemmer og vores medarbejdere til at
at at lancere vores nye Brand